Телевизор эффективнее: почему маркетологам пора пересмотреть подходы

Среди маркетологов давно укоренилось мнение: телевидение – это канал для возрастной аудитории, а молодежь его не смотрит, следовательно, делать там нечего. Однако свежее исследование, проведенное аналитической группой Starlab (ГК Starlink), полностью переворачивает этот подход, доказывая, что главное – не сколько времени человек проводит у экрана, а какую пользу для бизнеса приносит каждый рекламный контакт.

Управляющий директор Starlab Сергей Книжук в беседе с редакцией Sostav подчеркнул, что маркетологи часто становятся заложниками поверхностных метрик, таких как объем медиапотребления. Этот подход породил опасный миф: «Объем смотрения ТВ молодой аудиторией невысок, а значит, канал для них не работает». Такой вывод, по мнению эксперта, игнорирует главный вопрос, который должен задавать себе бизнес: какую ценность для бренда несет каждый отдельный контакт с каналом?

Переосмысление ТВ-стратегии: качество важнее количества

Чтобы найти ответ на этот вопрос, Starlab провела масштабное исследование, агрегировав данные более 30 кампаний по трем независимым методологиям:

1. Brand Lift-опросы: Классический метод измерения узнаваемости бренда, запоминаемости рекламы и намерения совершить покупку до и после кампании.
2. Эконометрика: Математический анализ, позволяющий изолировать и оценить вклад ТВ-рекламы в прирост трафика и другие бизнес-метрики, отделяя его от влияния других каналов.
3. ТВ-атрибуция от телеком-операторов: Наиболее технологически точный инструмент, позволяющий отследить реальные действия конкретного человека (посещение сайта, целевое действие) после просмотра рекламного ролика. Это уже не просто охват, а прямое действие.

Ошеломляющие результаты: троекратная ценность контакта с молодежью

Полученные данные полностью меняют правила игры. Традиционные графики показывают, что основная доля доходов и потребительского спроса сосредоточена в аудитории до 45 лет — это наиболее экономически привлекательная часть населения. Одновременно эти же графики демонстрируют, что эта молодая аудитория смотрит ТВ значительно меньше, чем старшее поколение. Именно здесь, при "лобовом анализе", маркетологи делают поспешный вывод о неэффективности ТВ-канала и перераспределяют бюджеты в диджитал, упуская огромные возможности.

Главным инсайтом стал разработанный Starlab сводный «3D-индекс эффективности ТВ-контакта». Он оценивает, как один контакт влияет на рост знания о бренде, на трафик на сайт и на целевые действия. Взяв за эталон (1.00) аудиторию от 35 до 44 лет, исследователи получили ошеломляющий результат: индекс эффективности для аудитории от 25 до 34 лет составил 1.94. Это почти в 3 раза выше, чем у аудитории от 45 до 54 лет (0.65).

Это означает, что каждый рекламный контакт с молодым зрителем приносит бизнесу втрое больше реальной пользы. Молодая аудитория не просто пассивно смотрит рекламу – она реагирует, запоминает и, что самое главное, совершает целевые действия.

"Такие данные требуют переосмысления подхода к медиапланированию," – заключает Сергей Книжук. – "Цена ошибки в распределении бюджета слишком высока, и маркетологам пора опираться на глубокий анализ качества контакта, а не только на поверхностные объемы потребления."

Таким образом, "новая математика ТВ" призывает маркетологов к более тонкой и эффективной настройке рекламных кампаний, где качество и вовлеченность контакта с целевой аудиторией становятся ключевыми показателями успеха.

Фото: Freepik